Тимур Асланов: Как стать чемпионом на Прессфиде или пять нелепых ошибок, убивающих ваши комментарии

Вы хотите понять, почему не все ваши комментарии на Прессфиде попадают в публикации журналистов? Задумались о том, что же вы делаете не так? Или что не так с этими журналистами, раз они не видят, какие гениальные комментарии вы отправляете и не хотят их публиковать? Тогда эта статья для вас.

Каждый пиарщик мечтает залезть в голову журналисту и понять, что же там происходит. По какому алгоритму связываются друг с другом нейроны в мозгу сотрудника СМИ, и как они должны связываться, чтобы материалы пиарщика вызывали интерес и попадали в публикацию.

Тимур Асланов

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

В этой статье я попробую приоткрыть вам завесу и пригласить вас на мою редакционную кухню, чтобы вы посмотрели своими глазами, как я работаю с материалами и почему те или иные комментарии попадают потом на страницы наших журналов и интернет-проектов, а некоторые так и остаются невостребованными. Хотя порой они и написаны вполне неплохо.

И поскольку вы читаете эту статью в блоге проекта Прессфид, я буду рассказывать именно о том, как добиться того, чтобы работа с Прессфидом приносила вам максимальный эффект. Но базовые принципы, о которых я расскажу, помогут вам и в общении со средствами массовой информации в целом.

Я не являюсь сотрудником или акционером Прессфида, я использую его для работы при подготовке публикаций в СМИ, выпускаемые нашим издательским домом «Имидж-Медиа». Использую с удовольствием и пользой. А стало быть эта статья не носит рекламного характера, а является прикладной и методической.

Прессфид – прекрасный инструмент для взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей медиа, позволяющий избегать большого количества рутины, и облегчающий задачу пиарщиков по поиску актуальных для СМИ запросов и задачу журналистов по поиску спикеров с интересными комментариями.

И как любой инструмент его можно использовать эффективно, а можно бездарно, не получая того, что вам нужно.

Давайте разбираться.

Я руковожу издательством, выпускающим несколько печатных деловых и отраслевых журналов и парочку информационных онлайн-проектов. У каждого направления есть свой редактор, но мне очень нравится держать руку на пульсе и самому работать с некоторыми темами и спикерами. И именно благодаря Прессфиду у меня есть возможность делать это быстро и технологично, не тратя много времени. Придумал запрос, разместил, собрал комментарии, прочитал, обработал, сделал материал. В принципе, насколько я понимаю, Прессфид именно так и задумывался его создателем Константином Бочарским.

Но на практике все выходит далеко не так гладко именно потому, что некоторые пиарщики не понимают, как строится моя работа (а в моем лице и многих других журналистов и редакторов), и не задумываются о том, как же сделать так, чтобы мне хотелось работать именно с их комментариями.

Так почему же я капризничаю и беру не все материалы, которые мне присылают? Ведь порой в корзину летят совсем неплохие тексты от очень интересных спикеров.

Первое, что нужно понять пиарщику про журналиста: журналисту всегда некогда. Журналист живет под постоянным домокловым мечом дедлайнов, подгоняемый необходимостью сдавать нормативы по строкам. Любое СМИ это конвейер. И конвейер этот движется очень быстро, пожирая статьи, заметки и новости как ненасытное чудовище. И журналист вынужден постоянно кидать этому чудовищу новые и новые материалы. Ленты информационных агентств и ежедневные газеты представляют собой просто сумасшедшие гонки, но и в ежемесячном журнале никто не сидит без дела, скучая в ожидании пресс-релиза с вашей новостью.

Именно по этой причине всё, что не экономит время журналиста, а ведёт к дополнительным и неоправданным его затратам, безумно журналиста злит и настраивает против пиарщиков.

Теперь давайте пройдем весь путь получения комментариев на Прессфиде вместе со мной.

Я придумываю запрос, исходя из темы материала, который готовлю в номер. Далее я размещаю его на сайте pressfeed.ru

В процессе размещения мне нужно определить дедлайн для запроса. Я бы, конечно, хотел поставить «вчера», но я реалист и понимаю, что даже если дам на комментарии три дня, то ничего не соберу. Практика показывает, что большинство пиарщиков не очень расторопны. Спишем это не на лень, а на то, что комментарии они реально берут у своих спикеров, а руководители компаний трудноуловимы и малодоступны.

Ставлю в среднем 2 недели, тогда результат будет более менее нормальным.

Что я делаю дальше? По мнению большинства пиарщиков, я веду себя как Карлсон, который, посадив зернышко в горшок, каждый день выкапывал его и смотрел насколько оно проросло. Но нет. Я стараюсь максимально оптимизировать свое рабочее время. Поэтому избегаю лишних телодвижений. Только так я могу успевать больше и эффективно делать свою работу. Уверяю вас, большинство журналистов тоже стараются попусту время не тратить.

Именно поэтому в следующий раз я открою этот запрос только в день, когда наступит его дедлайн. Зайду, возьму оттуда всё, что будет пригодно для работы, а остальное оставлю без внимания. Потому что мое время дорого. Потому что проект создан для того, чтобы время мне экономить.

Так какие же ошибки чаще всего совершают пиарщики работая с моими запросами?

Ошибка первая: комментарий написан, но к нему не прикреплена фотография. Сейчас, слава Богу, не семидесятые годы прошлого столетия. Сейчас время, когда рулит визуальный контент. Когда мы читаем комментарий какого-то эксперта, мы хотим посмотреть, как этот эксперт выглядит. Мы хотим читать тексты с картинками. Нам скучно, когда одни только буквы. Если вы не подумали о том, чтобы прикрепить к комментарию фотографию спикера – вы плохой пиарщик.

Возможно, пиарщик рассуждает так:

  • Зачем я буду прикреплять фотографию? Вдруг комментарий не утвердят? А если утвердят, то запросят у меня фотографию. Тогда я ее пришлю.

Это неправильный путь. Это жрёт моё время. Это значит, что я должен, просмотрев комментарии, каждому отправить дополнительный запрос. При этом не все пиарщики оперативно на эти дополнительные запросы отвечают. Время идёт. Сроки сдачи материала горят. Что я думаю в этой ситуации? Я думаю: да пусть лучше горит огнём этот несообразительный PR-менеджер и его невезучий спикер, а я возьму в номер только те комментарии, где есть фотография.

Хорошо, допустим, я сделаю исключение, проявлю гуманность и запрошу фотографию к комментарию. Чем это обычно кончается?

Мне пишут: на какую почту выслать фотографию?

Мне не надо фотографию в почту. Совсем не надо. Потому что я хочу тратить на работу с вами как можно меньше времени и моего внимания. Не знаю как вы, а я получаю десятки писем в день. И рыться в почте потом в поисках вашего фото и вспоминать к какому комментарию из какого запроса эта фотка я не хочу.

И ладно бы вы ее адекватно подписали в письме. Адекватно это например: фотография спикера Ивана Пеструхина к комментарию по запросу «Как выросли надои в 2016 году».

Но вы же обязательно подпишете «Иван Пеструхин, директор скотобойни номер 1». И как я должен потом понять, что фотка имеет отношение к комментарию с Прессфида? И даже если догадаюсь, то еще минут 15 потрачу на то, чтобы понять к какому именно. Это ад и жесть. Это обесценивает всю идею этого проекта.

Поэтому я пишу всегда – не надо на почту, кидайте прямо сюда. Фотография должна быть там же, где и комментарий. Только тогда я их не потеряю и быстро обработаю.

На это я регулярно получаю ответ: у меня не получается прикрепить фотографию в ответ на комментарий.

На это я могу только развести руками и сказать: включайте голову, я не хочу за вас думать, это не моя работа!

Во-первых, фотографию к любому комментарию прикрепить достаточно легко. Там есть специальная кнопка – «Добавить файл». На всякий случай поясню, что фотография это тоже файл. Желательно в джипеге и в хорошем разрешении. Вы зря смеетесь. Вам любой журналист расскажет, что самый любимый способ переслать фотографию к материалу у пиарщиков это вставить ее в вордовский файл с текстом материала.

Во-вторых, если у вас айкью чуть выше чем у третьеклассника, то вы умеете находить выходы из сложных ситуаций. И немного подумав, родите решение: положить фотографию на файлообменник и в комментарии просто кинуть мне ссылку. ЯндексДиск, Гуглдокс, Dropbox – вариантов огромное множество. Надо просто выйти из анабиоза и включить голову.

Резюме: когда отправляете комментарий в ответ на запрос журналиста всегда прикладывайте фотографию спикера. Даже если уже высылали в ответе на предыдущий запрос. Даже если вам кажется, что в издании она обязательно есть. Не ленитесь – облегчайте жизнь журналиста, и он ответит вам взаимностью непременно.

А иначе материал не пройдет. Или пройдет, но журналист постарается сам найти фото вашего спикера в интернете. И либо по ошибке поставит фото другого человека, либо найдет такую фотографию, которую лучше никому не показывать и шеф ваш точно не будет рад.

Ошибка вторая – ненужные вопросы. Как я уже писал, я открываю ответы на запрос в день истечения дедлайна с тем, чтобы сразу взять их в работу и сделать материал. И тут я читаю в ответ на мой запрос следующий текст: «Вы разместили запрос «Как выросли надои в 2016 году». Наш спикер председатель колхоза «Светлое настоящее» Борис Михайлович Пинчук готов на него ответить. Если вам интересен его комментарий пишите мне на электронную почту такую-то».

Как вы считаете, сколько нелитературных выражений я при этом произношу в адрес пиарщика господина Пинчука, приславшего мне такой ответ?

В чем его смысл?

Если я оставил запрос, значит мне нужен комментарий. Вы хотите, чтобы я вам отдельно покланялся и попросил? Хотите, чтобы я потратил дополнительно своё время на то, чтобы бить челом господину Пинчуку и просить комментарий? Или вы проверяете, не пошутил ли я, размещая запрос?

Есть у меня и другая версия: вы таким способом как бы хотите заставить меня озвучить мою заинтересованность в комментарии именно Пинчука и подталкиваете меня к тому, чтобы я как бы негласно взял на себя обязательство обратить на него особенное внимание. И думаете, что это повысит шансы на публикацию.

Расстрою вас: это лишает его публикации однозначно.

Я в любом случае поставлю в печать только интересный комментарий, кому бы я чего ни пообещал. Если Пинчук будет долго и мутно формулировать путанные мысли, он полетит в корзину. А если комментарий будет интересным, он выйдет в журнале или на сайте независимо ни от чего.

Но! Вы уже лишили его такой возможности, потому что я не стану вам писать и подтверждать, что мне нужен комментарий. Потому что я открыл запрос в тот день, когда планирую завершить написание материала. И у меня нет времени перезапрашивать и ждать. И к тому же если каждый из 20 человек, откликнувшихся на мой запрос, потребует дополнительно написать им что «да, мне нужен комментарий» и потом еще каждому надо будет пару раз ответить на дополнительные вопросы и еще отдельно запросить фотографию – я буду заниматься весь день только этим. Но если бы я хотел тратить столько времени на работу с комментаторами, бы не пользовался Прессфидом. Прессфид для того и появился, что я теперь могу сократить пару человек в штате редакции, сам закинуть нужные запросы и потом в одно касание их обработать и поставить в печать. А на сэкономленные две зарплаты заказать себе в кабинет бутылку хорошего коньяка с приличной закуской и выпить пару рюмок за технический прогресс и новые технологии. И еще останется приличная сумма.

Ошибка третья: нерегулярно просматривать сообщения на Прессфиде и долго отвечать на вопросы. Зашел я в свой запрос проверить ответы. Вижу интересный комментарий без фотки. Думаю – а вдруг? Вдруг прямо сейчас запрошу фото, и в течение часа хотя бы мне его пришлют.

Пишу: пришлите, пожалуйста, фотографию спикера. Проходят сутки и я получаю ответ: а на какую почту? Но материал уже к этому моменту как правило сдан. И даже если не сдан, то я понимаю, что если отвечу про прикрепленный файл к запросу, то скорее всего мозг у пиарщика задымится, а если сообщу почту, то фотография придет еще через сутки. И ставлю крест на этом ответе.

Ошибка четвертая: навязчивый фоллоу ап. После того, как вы ответили мне на запрос, не надо писать мне в почту, личные сообщения в социальных сетях или звонить в офис с вопросом: получили наш комментарий? когда опубликуете?

Это реально бесит. Всё потому же. 20-25 ответов на один запрос, 15-20 запросов в месяц. С каждым поговорить, каждому ответить сначала «еще не смотрел», потом «да, получил, еще не открывал», потом «да, скорее всего опубликуем», потом «да задолбали вы спрашивать про свои комментарии!!!» и снова весь месяц ушел на пустое общение ни о чем. Поэтому я не хочу отвечать на эти вопросы. И мне всё равно, обижаетесь вы на это или нет.

Я, конечно, немного утрирую и заостряю, но суть именно такая. Я бесконечно уважаю труд пиарщиков и сам активно занимаюсь пиар-деятельностью. Регулярно перехожу то на ту, то на другую сторону баррикад. Но когда я в роли журналиста и редактора – я злейший враг неумелых пиарщиков.

Ошибка пятая: в ответе на запрос ничего непонятно. И это тоже регулярное явление. Открываю комментарий и не могу понять, кто комментирует. Есть пиарщик, есть вроде какой-то спикер, но кем подписывать публикацию непонятно. Или есть фото спикера, но комментарий от женского лица, а на фото мужчина. И еще множество вариантов могу привести. Многие просто живут в анабиозе и не приходя в сознание присылают комментарии в СМИ, даже не озаботившись вопросом: насколько понятно то, что я написал?

Не забывайте о конкуренции! Ваш комментарий жестко конкурирует с другими комментариями и его задача быть более привлекательным и удобным для работы. Журналисты не берут все комментарии, они работают только с теми, с которыми работать удобно.

Еще раз ставим себя на моё место: открываю запрос и вижу 20 ответов, из них 7 более менее вменяемых, то есть четко понятно кто комментирует, прикреплена фотография спикера, есть адекватный ответ на мои вопросы, можно брать и сразу ставить в материал.

И есть еще примерно 13 комментариев. Часть из них представляет собой ответ вопросом на мой вопрос (см. Ошибка вторая). А другая часть вроде содержит какие-то тексты, но нет фотографий, непонятно кто спикер и так далее.

И если я вижу, что нормальные семь вполне составят мне нормальную статью – на фиг мне остальные комментарии? Даже если они неплохие по содержанию. Даже если от интересных спикеров. С ними надо возиться. Но зачем, если я могу набрать нужный объем из тех, с кем все просто и понятно?

Помните: у журналиста нет задачи написать самый лучший в мире материал – самый объективный и с максимальным количеством фактуры и взвешенной позицией усиленной комментариями важных экспертов. Это все из области идеалов, а мы живем реальной жизнью. У журналиста есть задача написать приемлемый материал точно в срок. И если из 20 комментариев есть 6 или 7 нормальных, то остальные просто летят в корзину, потому что некогда с ними нянчиться. Вот и вся кухня.

Ставьте себя на место журналиста. Учитесь думать как журналист. И облегчайте журналисту максимально его непростую жизнь. Будьте быстрыми. Тогда ваши материалы всегда будут иметь высокую конверсию в публикации.

И заметьте – я ни слова не говорил в этой статье о качестве комментариев. Это тема отдельного разговора. Я говорил именно об организационных моментах и нюансах коммуникации с представителями СМИ. Разумеется, ваш комментарий должен быть релевантен запросу, содержать интересную фактуру, яркие эмоции и, возможно, неожиданный взгляд на проблему. Но если вы совершите при этом те ошибки, которые я описал, ваш гениальный коммент может так никогда и не увидеть свет.

Удачных публикаций вам и добрых журналистов!

А если вы хотите более глубокого разговора о том, как строить взаимоотношения с журналистами и повысить эффективность вашей работы, приходите 20-21 апреля в Москве на большой ежегодный форум пиарщиков – конференцию «Эффективная пресс-служба-2017». Посмотреть программу и купить билет можно на сайте https://goo.gl/SivleK

Pressfeed.ru - самый простой способ получать публикации о своей компании в СМИ.
Подпишись на запросы журналистов.