Не прессой единой: какой контент нужен бизнесу

Новостные публикации, релизы в СМИ — рабочий, но далеко не единственный (и не самый дешевый) метод продвижения бренда. Информационное поле любой компании необходимо подпитывать самым разным контентом. Где и какого рода материалы публиковать? Сколько это стоит и какие задачи бизнеса поможет решить? Рассказывает Евгений Костин, руководитель департамента продаж рекламной системы SeoPult.

Многие компании полагают, что достаточно встать с релизом в «Ведомости» или равнозначный новостной ресурс и на утро придет известность. Цена вопроса — несколько сотен тысяч рублей. Но вот что я скажу: не усердствуйте, особенно если у вас нет огромного бюджета. Не “наскребайте” последние, чтобы сделать такой рывок. Это лишь сотая доля возможностей, которые дает электронная среда — сделать бренд узнаваемым можно с гораздо более разумными бюджетами.

Для начала абстрагируйтесь от PR. Активный, а порой и агрессивный посев на СМИ-площадках может восприниматься аудиторией как навязанная реклама. Чтобы остаться в памяти потребителей, да еще и побудить их перейти в разряд клиентов, следует обеспечить большой объем действительно полезного контента.

  • Экспертный контент на собственном сайте

Покажите высокий уровень экспертности на собственных ресурсах компании: сайте, блоге, сообществах в социальных сетях, информационной рассылке. Ваша задача — запомниться как профессионал в своей нише, которому можно доверять.

Например, вы продаете туры по Алтаю. Превратите сайт компании не просто в каталог, а широкую базу знаний по всем маршрутам. Создайте и регулярно наполняйте следующие информационные разделы: путеводитель (статьи о регионе, возможностях отдыха), новости, медиа-галерею, часто задаваемые вопросы, отзывы и отчеты туристов, памятку путешественника и т.д.

При написании текстового контента учитывайте следующие требования:

  • изложение понятным аудитории языком;
  • 100%-ая уникальность (не рерайт чужих материалов, а авторская статья с добавочной ценностью);
  • лаконичность (раскрытие темы без лишней воды);
  • отсутствие спама (вхождение ключевых слов два-три раза в тексте с соблюдением норм русского языка, использованием синонимов и словоформ);
  • правильное оформление заголовка страницы (Title) и заголовка самой статьи (H1)(подробнее о составлении заголовков — тут);
  • форматирование текста с помощью списков, подзаголовков, цитат, таблиц, графики для удобного чтения;
  • использование перекрестных ссылок из текста на другие свои статьи, внешние справочные материалы, первоисточники (если этого требует содержание);
  • защита статьи от копирования с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер;
  • возможность пользователей подписаться на выход новых материалов (email-рассылка).

Не пренебрегайте постингом материалов в группе компании в социальных сетях: анонсируйте новые статьи, размещенные на сайте или блоге, проводите опросы, публикуйте интересные факты о регионе, записывайте видео и развивайте канал на YouTube.

Все эти мероприятия помогут в решении целого ряда маркетинговых задач:

  • продвигать входящий трафик на следующие этапы воронки (лидогенерация, продажи);
  • формировать постоянную аудиторию вокруг бренда;
  • увеличивать охват за счет роста обратных ссылок (перепосты, шаринги, ссылки на форумах, отзовиках, рекомендательных сервисах и проч.);
  • повышать позиции сайта в ТОПе поисковых систем.

Бюджет на развитие контента на своих площадках включает оплату труда:

  • маркетолога (планирование публикаций, взаимодействие с авторами, анализ эффективности),
  • копирайтера (написание текстов),
  • SEO-специалиста (аудит контента и его оптимизация),
  • комьюнити-менеджера (публикация постов в своем сообществе в соцсетях и общение с пользователями).

Это может быть и 5, и 10, и 100 тысяч рублей в месяц в зависимости от объема работ и позиции исполнителя (штатные сотрудники, фрилансеры, агентство). Для примера: в SeoPult можно заказать тексты за 200 рублей за 1000 знаков при отсутствии волокиты с постановкой ТЗ и поиском автора.

Для малого бизнеса характерна самостоятельность и выполнение львиной доли задач владельцем проекта. Но в этом случае приходится инвестировать свое время, а это не менее ценный ресурс.

  • Рекомендательный контент на сторонних сайтах

В чем отличие PR-контента от нативного? В первом случае акцент в публикациях делается на самом бренде, его деятельности и достижениях. Во втором — на болевых точках потребителей. Ваша задача в продвижении бренда (при работе с внешними площадками) — найти свою целевую аудиторию и через знакомые ей каналы донести полезную информацию.

Нативный контент может размещаться от лица самой компании, например, как эта статья, или в виде рекомендации автора блога, владельца веб-ресурса. К заслугам такого типа публикаций можно отнести заметный маркетинговый эффект, чего не удается добиться методами PR. Кроме узнаваемости бренда растет прямой конверсионный трафик на сайт компании, который может стоить в разы дешевле кликов из контекстной рекламы. Формируется качественная ссылочная масса, что положительно влияет на SEO и видимость сайта в поисковых системах.

Как и любая маркетинговая активность внешний контент-маркетинг требует стратегического планирования. Невозможно наугад выбрать площадку, предположив, что она, вероятно, даст какой-либо эффект. Необходимо сегментировать целевую аудиторию бренда, определить ее интересы и идти не только на тематические и околотематические сайты, но и смежные ресурсы:

  • нишевые блоги;
  • тематические информационные сайты;
  • городские сообщества;
  • женские сообщества;
  • профильные форумы;
  • соцсети (таргетированные посты);
  • тематические, развлекательные каналы и влоги YouTube.

При отборе площадок следует анализировать активность их посетителей, оценивать возможный охват (число прочтений статьи), объем трафика на сайт компании, чтобы деньги за размещение не открутить впустую.

Производство контента тесно завязано на команду бренда. Если тексты пишутся силами сторонних авторов, требуется активное участие представителя бизнеса: брифы, проверка статей, аналитика рекламной кампании. Являясь экспертом и носителем информации в своей нише, сотрудник компании обязан курировать все, что будут делать маркетологи и копирайтеры. Только в совместной работе удастся добиться положительного результата.

Бюджет на внешнее размещение контента включает не только оплату труда специалистов (маркетолог, PR-менеджер, копирайтер), но и стоимость рекламных площадок. Цена варьируется от 500 рублей (за пост в специализированном канале Telegram) до бесконечности, если речь идет об авторитетных СМИ и блогах лидеров мнений.

Для самостоятельной работы по организации контент-маркетинга мы в SeoPult предложили сводный каталог востребованных площадок с фильтром по тематике, охвату, стоимости. От 5000 рублей можно подобрать пару-тройку сообществ в соцсетях и YouTube-каналов, чтобы попробовать провести контент-интеграцию и измерить эффект от размещения. Инструмент заточен на скорость, удобство использования и доступен как специалистам, так и представителям бизнеса.

В случае с большими бюджетами (от 100 тысяч рублей на рекламную кампанию) имеет смысл делегировать контент-маркетинг подрядчику с опытом работы и успешными кейсами. Профессионалы в этой нише знают картину современных медиа, представляют возможности рекламных площадок, умеют составить максимально эффективный контент-план под задачу и бюджет заказчика. Как все это работает и какие результаты дает, можно посмотреть на примерах студии контент-маркетинга Альфа-контент.
В заключение просится вывод: любому бизнесу важно делать упор на качественный контент и не прессой единой решать задачи брендинга. Многоплановость и разнородность контента может дать не только PR-эффект, о котором многие мечтают. Регулярная и непрерывная работа по производству полезных статей, видео как на своих, так и внешних ресурсах обеспечивает также приток нового трафика и рост продаж.