PR Контент-маркетинг Медиа
Розалия Каневская
2
28.4K
ред.

3 базовых принципа, которые делают абсолютно любой контент захватывающим

Концепцией «content is a king» сегодня одержимы, кажется все, кто работает в коммуникациях. Однако многие забывают, что за безликим словом «контент» стоит умение рассказывать истории. Андрей Скворцов, директор компании «Меркатор» и идейный вдохновитель многих известных кампаний, существенную часть жизни посвятивший изучению вопроса «интересности» контента, написал для Pressfeed колонку о том, что же делает абсолютно любой контент по-настоящему захватывающим.

skvortsovСчитается, что народ (и журналисты) любят только трэш, и пока у вас ничего не «долбанет», читать (и писать) о вас не будут. Мне кажется, это не совсем так. Иначе как объяснить популярность такого контента, как котики? Или, например, нашего ролика «Система Станиславского для оратора», который в Фейсбуке посмотрели за две недели 60 тыс. человек?

Я целых двадцать лет изучал то, что делает контент захватывающим: и драматургию, и инфографику, и монтаж, и актерское мастерство… И вот что я понял: есть универсальные принципы, которые делают любой контент интересным. Это Релевантность, Контраст, Конкретика.

Релевантность

Был я недавно на конкурсе сторителлинга. Выходит человек, рассказывает историю. Вроде и забавно, и эмоционально. А всё равно тянет посмотреть в смартфон. Почему? Потому что эта история мне не нужна. Как произведение искусства истории я видел и получше. Может, что-то поучительное в ней есть? Нет. Не ре-ле-вант-но!

Релевантность — это важность и нужность темы для аудитории. Релевантность может быть художественной, драматической и рациональной. 

 

Художественная: Можно сделать, например, ролик невероятно красивым, и это будет привлекать внимание. К примеру, как наш «японский» ролик для ТТК — на него просто приятно смотреть:

Или сказка про Интер РАО:

Драматическая — это когда зрителю интересно представлять себя на месте героя. Например, фильм про Киринское месторождение начинается с водолаза, которому предстоит работать на 100-метровой глубине, и неделю жить в барокамере, а фильм про Диаскан (диагностика трубопроводов) — с инженера, которому пришлось пройти километр по трубе, согнувшись в три погибели. Вот он:

Человеческие, необычные истории. Релевантны они тем, что зритель «проживает» их, представляя себя на месте героя, получает новый эмоциональный опыт.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Рациональная. «Как сохранить сбережения в кризис», «Как быть счастливым», «10 правил успешного интервью» — всё из этой серии.

Кстати, поэтому и хороши заголовки «Как..» и «10 правил..» — они сразу формируют релевантность (и еще конкретику, о которой ниже).

 

Если зрителю-читателю непонятно, зачем ему ваша история — битва за релевантность проиграна, и у вас нет шансов удивить его следующим принципом.

Снимок экрана 2015-10-13 в 15.04.22

Контраст

В драматургии это называется «конфликт», в инфографике — «сравнение», в выступлении — «проблема-решение». И даже про монтаж Эйзенштейн в одноименной книге пишет, что он «суть конфликт».

Контраст, выражаясь пафосно — это неоднородность, привлекающая внимание.

 

Например, в Сбербанке вкладов населения больше, чем в ста (!) следующих за ним банках вместе взятых! В том же фильме про Киринское месторождение водолаз не просто лезет на дно. Там застраивается проблема: водолаз на глубине 100 метров может работать 30 минут, а потом восемь часов декомпрессии. Долго, неэффективно. Что делать? (Ответ: водолазы неделю живут в барокамере при давлении в 10 атмосфер и опускаются на работу в водолазном колоколе, на 6-ти часовую смену). В ролике Интер-РАО аудитория ждет формальную презентацию, а там оживают железки и начинается сказка.

Контраст! Без него не получится эмоционального захвата — как ни крути.

Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовать публикации в СМИ бесплатно? Pressfeed поможет и все устроит.

Конкретика

Про то, что надо быть конкретным, все вроде бы знают. Но желание выглядеть умным часто побеждает. Взять хотя бы эту заметку: все время хочется пуститься в абстрактные рассуждения! Но я всегда вспоминаю Ослика из «Шрека», который в оные моменты говорил другу скрипучим голосом: «Приведи пример!».

Интересно посмотреть, как этот принцип работает в актерской работе. Профессор ГИТИСа Давид Григорьевич Ливнев, чьи занятия по этюдному методу мне довелось посещать, говорил: «в театре ничего не бывает «вообще»! Всё предельно конкретно!». Это значит, что вы на сцене играете не просто «уездного врача», а человека, про которого вы знаете абсолютно все! Намного больше, чем написано в пьесе. Всё! Как про самого себя. Для этого актеры пишут (!) подробные биографии героя. И образ через такую работу становится более увлекательным.

Вывод понятен: имена, фамилии, даты, цифры, истории, факты — и как можно меньше общих слов.

Вряд ли я сказал что-то сильно новое, чего вы никогда не знали. Особенно журналисты.

Но почему тогда в мире создаётся так много скучного контента? Думаю, тому две причины. Во-первых — по Жванецкому, «вас не интересует результат». А во–вторых, хотя мы, пиарщики, и хотим публичного внимания, всё же понимаем, что оно таит в себе и опасность. И «как бы чего не вышло» бывает сильнее, чем «привлечь интерес».

 

Вот и получается, что журналисты раздувают контрасты иногда вне всякой меры, преувеличивая, передергивая, в крайнем проявлении просто обманывая. А пиарщики наоборот, искусственно контраст сглаживают, а то вдруг начальству не понравится? Как, например, поначалу не понравилась история про водолазов одному руководителю — «так это же подрядчики, а не наша организация, зачем про них рассказывать?».

Мне кажется, здесь как раз есть место для агентств. Пусть придумывают и делают яркий (то есть релевантный, контрастный, конкретный) контент, при этом понимая и задачи бизнеса, и задачи журналистов. В конце концов, агентство все же рискует меньше всех.

sk2

В завершение хочу рассказать историю создания одного контента, которой я, с любезного разрешения Клиента, делился еще на Baltic Weekend, кто знает — простите.

Делали мы в этом году ролик-визитку для арктической нефтяной платформы «Приразломная». Делали-делали, писали концепции, сценарии — ничего заказчику не нравилось. Наконец, вспомнили про три принципа.

Кому эта визитка нужна? В чем релевантность? Правильный ответ: никому она не нужна. Стали думать. И придумали, что если сделать так, что этот контент будет интересен телевидению (конкретно каналу «Россия-24»), то и утвердят всё, наверное, легко? А что нужно Каналу? Короткие и яркие истории о мега-проектах. А что нужно зрителям канала? Да то же самое. Вот и релевантность. На чем построим контраст? Решили, что на борьбе со Стихией. Там же, в Арктике, и холод, и ураганы, и океан, и льды, и медведи. Наконец, конкретика: никаких фраз про «экологически безопасную добычу». Только конкретные факты. В итоге появился ролик, который взял в эфир телеканал, более того — он стал началом новой серии, «Большая Страна» — про крупные и яркие проекты. Вторым в серии стал ролик про Саяно-Шушенскую ГЭС. На подходе третий и четвертый.

Вот так, из, на первой взгляд, бесполезной «визитки» вместе с заказчиком получился контент для телевизора, который увидела вся целевая аудитория.

Остается лишь повторить: релевантность, контраст, конкретика. И ваш контент будут хотеть СМИ, будут любить в социальных сетях, да и друзьям будет не стыдно показать!

Для эффективного продвижения в СМИ следите за профильными запросами журналистов на Pressfeed.

Больше полезных статей — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
26 триггеров для мотивации читателя на целевое действиеКак создать подкаст. Простая инструкция по оформлению, публикации подкаста и настройке RSS5 тем для скандального контента и как их правильно подавать6 симптомов, что текст написала нейросеть. Как поймать копирайтеров, авторов и экспертов на генерации контента
0
Розалия Каневская
Специалист по PR, автор Pressfeed.ru.

Комментарии

  • Sergey Slobodchikov
    19.10.2015

    Отличный материал, спасибо!)

  • Реклама на Pressfeed. Какие рекламные возможности предлагает сервис - Pressfeed - Блог
    24.11.2015

    […] Каждую публикацию в блоге просматривает в среднем несколько тысяч человек. Некоторые публикации набирают более 15 тыс. просмотров. […]

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!