Андрей Скворцов: «Жизни людей важнее креатива»

16 марта прошел Шестой Московский международный фестиваль корпоративного видео. Организатором выступает Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР). В этом году на участие в конкурсе было подано порядка 150 заявок в 21 номинации (PR, GR, Expo-видео и другие) от почти 50 компаний. Победителями конкурса были объявлены 55 проектов-участников.

Уникальный «тендер» от одной из крупнейших российских компаний – «Норильского никеля» – открывал Фестиваль корпоративного видео в этом году. Впервые в рамках фестиваля видеопродакшн-агентства презентовали решения брифа в формате роуд-шоу. За два дня до него «Норильский никель» выслал участникам конкурса задание по производству ролика о безопасности труда на производстве, фактически, призванного спасать жизни людей. Чтобы рассказать о креативном решении реальной задачи, у агентств было всего 7 минут: 1,5 на шоурил, 1,5 – на презентацию агентства и 4 на саму концепцию.

Открывал конкурс Андрей Скворцов из «Меркатора». Он отказался презентовать агентство, сказав, что задача «Норильского никеля» слишком важна, чтобы тратить время на рассказ о себе. Этим Скворцов задал некий тренд. Другие участники тоже или отказывались презентовать агентства, или делали это кратко (если не сказать скомкано). Хотя некоторым все же пришлось поговорить – из-за незапускающихся видео, звука или презентации.

По правде говоря, короткий шоурил «Меркатор» все же показал, но даже с таким подходом ему пришлось повоевать с ведущим за драгоценные 6 минут презентации кейса. «За 20 лет я видел разное в видео о безопасности производства: и треш, и черный юмор, и заплаканные глаза детей и вдов. Поэтому я буду говорить не столько о креативе, сколько об эффективности. Часто с такими задачами лучше всего справляются простые вещи, а не треш и слезы», – начал презентацию Скворцов.

Одной из «простых вещей» оказались ролики «Газпром нефти» с ответами людей на вопрос «Что бы я мог изменить в прошлом». Скворцов сказал, что их эффективность уже доказана статистикой. Более того, «Газпром нефть» предлагает бесплатно использовать эти ролики в других компаниях. Подарив идею аудитории, Скворцов назвал и автора роликов – агентство «Сметана», что редко
происходит на конкурсах в условиях жесткой конкуренции.

Скворцова также «поразило», что «Норильский никель» вовсю пропагандирует среди сотрудников 219 статью ТК РФ. Она позволяет отказаться от выполнения работы, если не соблюдена техника безопасности. В 2015 году около 300 человек так и поступили без каких-либо санкций со стороны компании. Однако даже это не решает проблемы, особенно с молодыми людьми, которым отказываться бывает попросту стыдно. Учитывая, что среди молодежи риск травматизма особенно высок, «Меркатор» предложил снять ролики с лидерами мнений – известными спортсменами-экстремалами как Валерий Розов и Андрей Волков. А в них попросить их рассказать об опыте отказа от прыжка или восхождения, если это было слишком опасно. Ведь главное – остаться живым, вот что по-настоящему круто. Такой концепт ролика призван изменить внутреннюю систему ценностей человека, которая не всегда понятна даже ему самому.

Скворцов, сопровождаемый бдительным ведущим, со сцены ушел, а вот в воздухе повис вопрос: «Эффективность или креатив?». После конкурса Ник Кэннер (Nick Canner) в своем выступлении поставит между этими понятиями знак равенства, но на то он и креативный директор лучшего агентства Великобритании 2016 по количеству наград на Cannes Corporate Media&TV Awards – The Edge Picture Company. А вот на конкурсе, похоже, победила дружба эффективность, хотя без креатива тоже не обошлось.

В презентации Максима Кадушева из агентства «Усилитель вкуса» концепцию «Герои не нужны, нужны профессионалы» члены жюри назвали «попаданием в точку». Историю с мемами и хештегами Александра Кузнецова из 2APictures назвали «хорошей, но не актуальной в Норильске в ближайший год» из-за ситуации с Интернетом (его там нет).

Redday Production внимательно прочитали бриф, и Руслан Сергиенко показал в презентации, что один из каналов коммуникации «Норильского никеля» – телевизионные панели и ролики должны иметь возможность транслироваться без звука. Он предложили инфографику, которая была бы наглядна и «била по глазам», привлекая внимание сотрудников. Emotion Media Production в лице Евгении Ледовской нашли правильный подход, акцентировав внимание на следующем послании аудитории: за поступки, которые повлияют на будущее человека, он отвечает сейчас. Нужно понимать специфику северных территорий, синдром отложенной жизни ее жителей, который рождает ложные представления о том, что можно рискнуть в настоящем для лучшего будущего.

Тема семьи в буквальном исполнении в подобных роликах могла бы показаться избитой, но Николай Морозов из Brusnika Agency преподал ее в новом свете. Их концепция видео, где дети заменяют родителей на рабочих местах и родитель понимает, какая опасность им грозит и старается уберечь их от этого, получила высокую оценку жюри.

Однако, до того, как жюри огласило сильные стороны участников, в зале все же раздался вопрос, который, кажется, назревал у многих. «Предлагаете креативные вещи, юмор. Вы вообще были на производстве? Вы читали эти инструкции, которые кровью написаны?».

Президент АКМР Игорь Игнатьев и директор компании «Меркатор» Андрей Скворцов

«Меркатор», по мнению Андрея Кирпичникова, директора департамента общественных связей «Норильского никеля», правильно определил главный посыл – ценность жизни. Поведение вторично: человек должен сначала ценить свою жизнь, а потом понимать, как ее сохранить. И в конце концов, Игорь Игнатьев, президент АКМР разрешил спор в пользу эффективности: «Когда имеешь дело с жизнями людей, безопасностью на производстве – это не искусство ради искусства. Должен быть конкретный результат, и коммуникация должна быть эффективной».

Фотографии предоставлены Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР)

По итогам road-show Brusnika Agency, «Усилитель вкуса», Emotion Media Production, «Меркатор» и Redday production вошли в ТОП-5 в номинации «Лучшее видеопродакшн-агентство, сертифицированное АКМР».

  • Marina

    Да, чтобы ролик с такой задачей сработал, должны использоваться яркие и понятные образы, пусть и простые. Видеоряд должен сразу и надолго оставлять отпечаток в сознании. Так что, конечно, эффективность.