5 распространенных мифов о региональной журналистике

Журналисты и редакторы крупных изданий искренне считают, что настоящей журналистики за пределами МКАДа не существует. Некоторые даже думают, что внутри МКАДа ее тоже нет. Но о региональных СМИ за последние годы правда накопилось огромное количество мифов, которые сегодня уже не соответствуют действительности или, как минимум, не на все 100%.

Мы попросили генерального директора сети региональных медиапроектов The Urban Rooms Антона Гангнуса рассказать о том, что правда, а что нет в представлении рынка о положении дел в региональной журналистике.

Миф №1: «Все региональные СМИ — только про политику и криминал»

Действительно, часто тематический уровень большинства СМИ — так сказать, общей популяции — в российских регионах оставляет желать лучшего. Их главные  инфоповоды — это крупные ДТП, сводки криминальной хроники, перепечатанные пресс-релизы мэрии, коммунальные аварии и отработанные представителями местной политической и деловой элиты (чаще всего это одни и те же люди) заказы. При этом, многие издания умеют качественно и довольно оперативно отработать информационную повестку, разобраться в корне проблемы, но все равно фиксировать «картину города» они привыкли лишь в тот момент, когда там происходят ЧП или значимые социальные изменения.

Однако, кроме общественно-политических СМИ практически в каждом регионе существуют так называемые small media — молодежные lifestyle-издания, работающие под другим вектором сбора и подачи информации. В свое время они брали пример со столичных The Village, W-O-S и FurFur, запускались местными энтузиастами и рассчитывали на аудиторию читателей от 18 до 30 лет. Сегодня некоторые из них уже нашли инвесторов и хорошо раскрутились, другие же — живут на рекламе и энтузиазме. Самые яркие примеры: казанские Enter и Inde, калининградский «ТвойБро», BigVille из Самары, «Морс» из Курска, Downtown из Воронежа, и, конечно, проекты сети Urban Rooms в Саратове, Новосибирске, Уфе, Сочи и множестве других городов. Их трафик часто уступает общественно-политическим изданиям, но свою аудиторию и небольшую долю регионального рекламного рынка они держат крепко.

Миф №2: «Все региональные СМИ делают скучный контент»

Региональные интернет-издания (как и, в принципе, все остальные), получают основную долю трафика на новостную ленту, куда читатели приходят из Яндекс-новостей или социальных сетей. Остальные форматы размещения традиционно собирают в разы меньше просмотров — поэтому и пользуются меньшей популярностью. Не удивительно, что в топы новостной ленты Яндекса в регионах традиционно выходит новостная «чернуха»: те же самые ДТП и политические скандалы.

Однако в последнее время вовсе не всё так печально. СМИ начали понимать, что качественный развлекательный контент способен выстрелить не хуже новости об очередном проворовавшемся депутате, особенно благодаря соцсетям и вирусному эффекту. Отдельная радость — что многие регионалы не хуже «Медузы» могут сделать игру или тест на актуальный инфоповод, ведут прямые эфиры в своих группах, выпускают лонгриды и  спецпроекты.

Миф №3: «Региональные СМИ не умеют работать с соцсетями»

Уровень проникновения в соцсети у СМИ в регионах гораздо хуже, чем у крупных федеральных изданий — это пока правда. Часто локальные издания до сих пор не понимают, как нужно позиционировать себя в социальных сетях и зачем вообще туда идти. Большинство издателей не понимает, на каком языке говорить с читателем во фрейме социальных сетей — сухой и лаконичный новостной стиль здесь не подходит, нужно то, к чему журналисты не приучены. В их сообществах отсутствует единый стиль оформления и подачи материала, а некоторые издания и вовсе стали мемом за счет одиозного подхода к своему SMM.

Многие из регионалов обладают широкой аудиторией в соцсетях, сотрудничают с крупнейшими локальными интернет-сообществами и разработали собственный гайдлайн по продвижению. Например, тульский Myslo кроме основного паблика ВКонтакте развивает отдельные тематические аккаунты с новостями, афишей и другими рубриками — по аналогии с крупнейшими российскими и зарубежными СМИ. Даже самые далекие от столичных городов издания начинают догадываться, что новость на сайте и пост в социальной сети — это не одно и то же, материал нужно не только подать оперативно, но и адаптировать для конкретного пространства.

Миф №4: «Рекламный рынок в регионе мертв»

Большинство региональных рекламодателей до сих пор живут в мире, где не существует такой программы как AdBlock и минимальных представлений о стиле и дизайне. Лучший вид рекламы для них в медиа — огромный бликующий баннер, вылезающий прямо поверх материала с еле заметным (а лучше вообще отсутствующим) крестиком в верхнем углу. Не имея достаточно денег и смекалки, чтобы предложить другой формат размещения, издание идет на поводу у рекламодателя, даже не пытаясь вынырнуть из пучины gif-анимаций и откровенной джинсы. Не удивительно, что реклама такая не работает и количество денег на региональных рынках с каждым годом сокращается.

Многие издания (особенно это относится к small media) уже не лезут в словарь, когда слышат термин «нативная реклама», а знакомый брата издателя даже был на конференции «Шторм». Крупные региональные СМИ могут предложить широкий выбор форматов размещения рекламы и успешно их осуществить: нативка, спецпроекты, брендирование и многие другие продвинутые, эффективные и интересные читателю рекламные форматы. В итоге региональным small media удается привлекать тех рекламодателей, которые никогда бы не стали размещать рекламу в общественно-политических СМИ — новые магазины, кафе, городские мероприятия для молодежи, а иногда и федеральные проекты для продвинутой аудитории. К примеру, мы внутри своей сети делали крупные нативные проекты с Viber, Picnic, Читай-город, Авито и многими другими крупными брендами.  

Миф №5: «Уровень журналистов в регионах оставляет желать лучшего»

Считается, что культура многих СМИ далеко за МКАДом не меняется годами — они скромно выполняют свою роль, отрабатывая политическую повестку и скромные рекламные заказы, а их журналисты годами переписывают пресс-релизы мэрии, даже не задумываясь научиться чему-то новому в рамках своей профессии.

Те, кто занимал одно и то же место в редакции уже с десяток лет, действительно с трудом следят за трендами и дорожат спокойствием больше, чем желают нововведений. Но большинство молодых специалистов идут в профессию, вдохновляясь вовсе не успехами местной районной газеты, а крупными федеральными изданиями. С них они хотят брать пример, именно на их каналы они подписаны в Telegram, и в эти редакции они хотят попасть в будущем. Но первый опыт приходится получать в родном регионе. И тут вопрос в том, получится ли у молодого специалиста сохранить свою страсть к развитию, или правила, не меняющиеся веками, окажутся сильнее и сделают из него вечного раба желтых заголовков и новостей про ДТП.

Текст: Антон Гангнус, Urban Rooms

Фото и иллюстрации предоставлены автором